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CÓMO CALCULAR EL RENDIMIENTO DE TU INVERSIÓN EN PUBLICIDAD

Hay dos formas básicas en las que una Campaña de Marketing puede agregar ganancias a tu Negocio: generando más ingresos o ahorrando dinero.
Para saber si tus esfuerzos de Marketing están creando valor para tu Negocio, necesitás tener en claro dos indicadores clave: LTV y CAC

El promedio del valor del tiempo de vida de tus clientes (LTV, por sus siglas en inglés)

El primer indicador clave, el LTV, es el ingreso estimado que un cliente promedio generará durante el período de duración de su relación con tu Negocio.
Se trata de una estimación porque a priori no podemos saber durante cuánto tiempo un cliente permanecerá con nosotros, cuál será su frecuencia de compra ni cuánto gastará en cada una de ellas. 

Cálculo del LTV

El LTV es importante porque determina la cantidad máxima que deberías invertir en marketing.

Por ejemplo, dependiendo del LTV, podría valer la pena que gastes por encima del valor de las primeras ventas para adquirir un nuevo cliente a sabiendas de que el valor del tiempo de vida de tus clientes es mucho más alto. Una inversión que servirá para crear una fábrica de generación de prospectos, el cual es un activo que seguirá produciendo valor conforme haya más inversión.

Existen fórmulas diversas para calcular el LTV, dependiendo de la cantidad de variables que se midan y de tu modelo de negocio, pero la más sencilla es la siguiente:

LTV = Ingreso Medio x Recurrencia x Vida Cliente 

  • Ingreso Medio:  Es el valor promedio de una venta. Es importante que se trate del margen bruto promedio de ventas. Es decir, neto de todos los gastos comerciales necesarios para lograr la venta y del costo del producto o servicio vendido. 
  • Recurrencia: Es el número promedio de ventas repetidas por unidad de tiempo (mes, año, etc.) a un mismo cliente. Este factor varía mucho según el modelo de negocio. Por ejemplo, tendremos recurrencias muy distintas entre un minorista de bienes de consumo de primera necesidad y un Estudio Jurídico en Derecho Penal.
  • Vida Cliente: Es el promedio de tiempo de retención (meses o años) de un cliente. Puede determinarse como el producto de dos elementos:  Número de años promedio que dura un cliente y Porcentaje de Permanencia: 1 - Tasa de Abandono 
Como surge de lo anterior, el LTV es un factor propio del Negocio y que no puede ser afectado por la Campaña de Marketing. Es un dato no controlable pero determinante para saber si dicha Campaña está siendo rentable o no.
Independientemente de lo anterior, el LTV puede ser mejorado en el tiempo a través de esfuerzos comerciales. Por ejemplo:

  • Mejorando la atención al cliente.
  • Compensando la recomendación de tus servicios en programas de referidos.
  • Creando ventas cruzadas.
  • Acortando la siguiente compra con programas de descuentos.

Costo de adquisición de clientes (CAC)

Obtención de Datos

El segundo indicador clave es el CAC, que representa el total de costos del proceso de ventas y el marketing, dividido entre el número de clientes que se adquirieron durante un período determinado (un mes, un año, etc).
Por ejemplo, si nuestro Negocio gasta $300.000 en ventas y marketing en un año, sumando treinta clientes en ese mismo período, el CAC será de $10.000. 
Para obtener correctamente este indicador crítico debemos tener en cuenta estos elementos:

  • Considerar cliente a quien hace al menos una compra que implica un ingreso de dinero concreto. Otras métricas como los clics, las interacciones, las consultas, los usuarios registrados son metas intermedias del proceso de venta, pero no representan nuevos clientes.
  • Contemplar los costos indirectos. Por ejemplo, si mantenemos una estrategia de marketing de contenidos a través de un blog, habrá que contar lo que nos cuesta pagar a los redactores de los contenidos, lo que nos cuesta la maquetación de los ebooks/informes, etc. Es habitual el error de considerar solamente los costes directos (adwords, redes sociales, afiliación, etc.), lo cual nos da una visión parcial que sobrestima el retorno de nuestra inversión.
A diferencia del LTV, la eficacia de la Campaña de Marketing impacta directamente en el CAC. Para un presupuesto dado, cuanto más efectiva sea la Campaña en generar clientes potenciales útiles que luego se conviertan en ventas, menor será el CAC. Del mismo modo, cuanto menos presupuesto se requiera para lograr un objetivo dado de Clientes Potenciales, menor será el CAC. Estos son los fundamentos para evaluar la labor del equipo de Marketing.

Retorno de la Inversión Publicitaria (ROI)

Muchas empresas se plantean metas agresivas de crecimiento pero sus presupuestos de marketing no están a la altura para lograr alcanzar esas metas. Alinear las metas del Negocio con las necesidades de Marketing es crucial. Si el objetivo es crecer a una cierta velocidad, el Negocio debe invertir una cierta cantidad para llegar allí.  
Contando con los indicadores LTV y CAC ese alineamiento de objetivos e inversión puede determinarse de manera sólida y objetiva:

Mobirise
Para crecer rentablemente el LTV siempre debe ser mayor al CAC. En cualquier otro caso el crecimiento del negocio no es sostenible en el tiempo. El proyecto generará pérdidas en vez de ganancias recurrentes.

Retorno por Cliente = LTV - CAC

ROI = (LTV / CAC) - 1 

El Retorno por Cliente se expresa en términos absolutos (en la moneda en que se realice el cálculo).
El ROI es un porcentaje. Una medida de rentabilidad que relaciona el Retorno por Cliente con la Inversión realizada.

Conclusiones

Si LTV < CAC

El retorno es negativo (ROI < 1). El esfuerzo de Marketing y Ventas genera pérdidas. Debe revisarse el plan para reducir el CAC.

Si LTV > CAC

El retorno es positivo (ROI > 1). El esfuerzo de Marketing y Ventas genera ganancias. Cada peso invertido en la Campaña Publicitaria genera una ganancia proporcionalmente mayor. Debe establecerse el nivel de inversión en Marketing que asegure un crecimiento sostenido de los Clientes capaz de cumplir con el objetivo de crecimiento del Negocio.


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